娄向鹏互联网农业热风口下的六个冷观察云山青冈
时间：2022/06/30 10:18:18 编辑：
娄向鹏：互联网 农业，热风口下的六个冷观察
李克强总理政府报告提出“互联网 ”计划，各行各业都激动起来，仿佛插上“互联网 ”的翅膀就可以随意任性，农业更是踌躇满志。
“互联网 ”的确是催化行业、企业变革升级的加速器，但是，庞大而传统的农业体系，想说“互联网 ”也没那么容易。福来认为，互联网与农业有太多可以融合的地方，而大部分互联网 农业的新模式都还处于产业进入期，唯互联网是从，盲目进入，跳下去的其实是个坑。
1，生鲜电商竞争两极化，红海很红，蓝海很难。
互联网兴起多年，但互联网 农业却进展缓缓，主要因为众所周知的农产品特殊性，尤其是因此造成的物流配送问题。
因此，目前农产品电商分为两类，一类是高端农产品，高昂的物流成本造成生鲜电商在中高端产品集中，看似广阔的生鲜市场，在中高端领域竞争激烈，高价是暂时的，血拼才是永恒主题，联想一进入农业就选了高端水果也是因此。另一类是大众产品，但是，大众生鲜做电商，就像路边的李子，没人摘是因为太难吃，做大众产品必须面对高昂的成本和低廉价格的挤压，有销量无利润，甚至盈利不够物流损耗的。
另外，由于网络的扁平化，一些企业的地方优势甚至区域保护完全没有了作用，市场竞争的残酷性将超过他们的想象，没有独特性、差异化的大众产品，进入的成本不低，效果却不会那么美好。
点评：福来认为，生鲜电商经过迅猛发展，个体电商已经错过了最佳投资期，正是农产品企业的天下。由于生鲜电商的消费教育基本完成，其机遇一方面在于规模化企业、知名品牌企业利用规模成本优势，整合品类，打造网络品牌。另一方面在于，地方强势企业利用好农产品电商最后一公里的配送半径问题，打造区域强势物流，与已有的全国性平台形成割据之势。
2，观念转变需要教育，走的快，死的快。
央视报道中，几乎所有的互联网 农业模式的尝试者都是城市创业人，尤其是新毕业的大学生，但是，目前中国农业绝大多数成熟企业采用的是“公司 农户”的模式，虽然有一些大型企业自建基地，但经营主体还是个体农民或者由农民组成的夫妻档、合作社等形式，他们高度依赖原有的经营和方法，甚至越是专业的、已经形成一定规模化，能够执行订单农业的农民，对传统模式越是自信，采用新模式的抵触越大。
早在2002年，我国就开始尝试采用电子设备监测水产养殖，但水产在线监测系统产品至今也未能打开市场。一个重要原因在于，传统养殖观念使养殖者未能完全接受智能化的监测系统。国内养殖者大多信奉经验主义，特别是养殖效果一直都不错的养殖者，容易形成不借助电子设备仪器也可以养好鱼养好虾的理念，观念一旦形成，短时间内难以改变。国内水产在线监测系统的使用集中在部分实行工厂化育苗和高密度养殖的企业中，一般养殖密度高、产品附加值高的大企业才有兴趣尝试在线监测系统。
“互联网 农业”的新模式应用，还需要一个教育过程，同时，规模化企业多是整合一个区域的农户，统一实施难度更大，从技术到实现，需要时间和教育成本。
点评：在推进互联网 农业的新种植和经营模式中，规模化企业、全产业链企业，与农民组织合作关系更密切，或者拥有自有基地的企业，更容易完成观念教育，实现经营模式的快速转化，抢占先发优势。如联想佳沃、新希望、中粮等大型企业，以及正面临改革的农垦系统，是抢先整合，提高效率，突出优势的机会。
3，互联网营销看起来很炫，没有产品支撑，烟花还是易冷。
互联网营销给了企业创意和讲故事的机会，互联网的扁平化给了品牌推广实现奇迹的可能，本来生活一个故事讲的好，褚橙一夜之间从地方走遍全国。但是，无论互联网营销怎样吹嘘传统营销必死之类的论调，也永远无法避开产品才是销售力根本的本质规律。
互联网让雕爷牛腩、黄太吉煎饼迅速走红，但没有产品支撑，现在已经门可罗雀;习大大让庆丰包子火了一把，但没有真正的好吃的产品，热销只能是昙花一现。互联网本质之一就是追求超过用户想象的极致产品，而很多传统农业企业要么是差不多先生，要么还在自我欣赏，这种产品靠几个出彩的创意炒高消费预期之后，面对的将是更汹涌的负面评价，甚至安守一隅都难做到。
点评：农产品的高度均质化是绕不过去的坎。传统营销模式下，十几秒时间创意内容有限，很多好产品很难进入消费者心智，互联网 农产品营销的创意呈现，给了优质产品充分展示的机会，葵花阳光打造了“五常大米，直供为你”的直供模式，一经推出就快速获得市场认可。
福来帮助策划的仲景香菇酱用一曲根据《采蘑菇的小姑娘》改编的品牌歌曲吸引了消费者的注意力，但真正让其五年从0扩张到5个亿的是地道西峡香菇的用料，千百次口味调试的坚持，让吃过的都说好才是作为食品的核心优势。
4，精细化高效化种养殖不是装上设备就万事大吉。
目前中国绝大部分还处于1.0的小农时代，而精细化种植是跨过机械化的农业3.0时代，之间的差距绝对不是装上设备，连上网络就ok的。理论上来说，通过物联网实时监测，应用大数据进行分析和预测，就能够实现精准农业，能够降低单位成本，提高单位产量。但是，农业物联网是多学科技术的集成，兼具系统性和整体性，而农业兼具地域性、季节性和多样性。
在实际应用中，根据不同的土质、气候、水肥、管理条件等企业需要相当时间的操作调试和数据积累，尤其是目前，农业大数据信息仍在开发完善中，整个行业处于萌芽期，进入门槛低，盲目进军农业物联网精细化种植具有很多潜在风险，大投资后收不回本钱，不是不可能。
点评：这种投资大，管控严，目前应用范围小，大规模应用尚未到来的精细化高效化种植农业，不但要求企业懂技术，会种地，更要求企业已经具有可支撑的规模市场和一定的资金能力，尤其适合具有一定规模化的中高端产品，所以，这种模式主要适合具有适当规模的农业合作社和农业企业，以及具有政府支持的示范性农业基地，如多利农庄、北菜园、阳澄湖大闸蟹等。
5，信息透明，极速分享是把双刃剑。
进入社群经济时代的互联网模式，让粉丝主动化，大大降低了营销成本，提高的了精准度。但是，对企业来说，互联网的分享性是把双刃剑，与营销无真相的消费者教育有一定的矛盾性，所以既能雪中送炭，也能雪上加霜。
不得不说的是，我们不少农产品和食品加工企业，在生产管控、产品安全等方面，做的并没有说的那么好听，另外，由于长期的食品安全问题，消费者对农产品和食品生产也存在一定的误解和强求，食品安全问题一旦爆发，往往会快速发酵，比如自己员工一个很简单的分享，就有可能经过网络发酵，甚至被有心的竞争对手发现，酿成企业极大的损失。
恒大刚刚重磅推出“一处水源供全球”的长白山水源基地，农夫山泉就快速跟进，用有力的证据表明自己才是长白山水源地最早且最大的水源基地，甚至建设了专门的运输铁路，恒大的巨资，就这样给农夫山泉做了嫁衣裳。
点评：信息透明是优质产品和企业的机遇，比如说质量过硬的老干妈，专注提供放心豆腐的天人合。自三聚氰胺事件之后，蒙牛在网络上遭到各种调侃和诟病，一度被称为“后妈的选择”，去年，蒙牛推出国内首款二维码可追溯牛奶精选牧场纯牛奶，借助百度的云技术和二维码可追溯系统，消费者可以看到文字、图片，甚至是牧场、工厂生产全过程的视频信息，甫经推出，即有超过1,900万人参与促销活动。用可信的透明信息，蒙牛都能成功洗白，互联网技术为企业展示优势提供了一条直达消费者的快速通道。
6，唯互联网模式陷阱。
互联网热风下，不少企业老板成了唯互联网论，张口闭口都是互联网思维，网络化手段，在他们眼中，似乎“网民不上街，路人不上网”，事实上，人是多场景消费者，转型中的农业从传统渠道到网络营销更需要多消费场景，唯互联网模式只能是营销飘在天上，销售跌到谷底。
福来遇到过不少大投资的农业企业，基地建设杠杠的，产品质量绝对没话说。但线上的“天价”好产品，怎么推销量就是不动弹。
福来认为，这种现象是从一开始的顶层设计就出了偏差，主要表现在三个方面，第一，虽然是互联网玩法，但很多高端产品本质还是圈子营销、团购模式下的礼品模式，而反腐以来，礼品行业本身就是下行行业;第二，线下支撑不了的高价，线上一样不能支撑，消费不会因为到了线上就突然爆发购买力;第三，产品体系过于复杂是很多企业的结症，多种不同包装、品牌的产品分散了品牌力。
归根到底，农产品营销从顶层设计到路径选择都要有清晰的战略设计，如果企业的核心营销问题没有解决，互联网和农业就还是两张皮。传统农业企业家必须重视的一点是，网上很多看起来很美的农产品电商模式，事实上并没有实现盈利，还在依靠投资和融资来维持所谓扩张，这对于一些互联网创业小团队来说是尝试和创新的方法，但对于本身资金链就紧张的传统农业企业，太过“尝鲜”，说不定会死在黎明之前。
点评：彼得·德鲁克说，“企业存在的目的和意义是创造顾客”，而唯互联网模式已经成为抛开顾客的渠道论，与企业价值早已背道而驰。互联网 农业大多还处于行业进入期，适合一些在农业产业链上某一环节具有突出优势的企业，借助互联网新模式强化优势。
福来服务的土道家项目，抓住大块牛肉酱产品力强的优势，线上从线下做起，大数据从小数据开始，微信号从身边的员工、朋友等开始，通过有力的分享传播，粉丝快速增长。针对大投资的项目，福来为扶贫项目聚茶园打造了不卖茶叶卖茶园的方式，帮助区域经济发展，实现经营有持续性，用打包出售降低消费者的价格敏感度，达到物有所值的效果，同时也能更加快速的回收投资成本。
毫无疑问，“互联网 ”与农业的融合将带给农业巨大的模式变革，但是，作为企业必须明确的一点是，大变革下，有成功，但也永远不缺失败的案例。当农业遇到“互联网 ”，农业企业家们必须考虑清楚的是，农业企业能否选择“互联网 ”和企业原有模式的最佳接入点，新模式能否真正落地执行，并给企业带来新的竞争优势。
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娄向鹏，著名品牌农业营销专家，中国人民大学品牌农业课题组组长，神农岛首席顾问，微信号：louxiangpeng