恒大冰泉被称已死巨亏后许家印踩刹车洋金凤
时间：2022/06/25 20:23:09 编辑：
恒大冰泉被称已死巨亏后许家印踩刹车
恒大冰泉被称已死 巨亏后许家印多元化踩刹车
【导读】2014年左右,自从恒大冰泉推向市场以来,恒大集团就成为地产业多元化的一面旗帜,它原本可为寻求转型的房企提供了一条可借鉴的道路。但是,带有浓厚许家印式烙印的恒大多元化,并未走出太远便颓势显现。这是地产业转型的宿命,抑或是许家印本人的宿命?
腾讯财经 许十文 发自广州 |编辑:丁磊
恒大冰泉,这一曾经被誉为中国快消品行业的“鲶鱼”商品,正失去其往日耀眼光芒。
5月下旬,一则题为“恒大冰泉已死,大跃进之痛”的稿件在各种媒体渠道中流转。该文章用近乎绝决的口吻,宣判了恒大冰泉的“死刑”,也让公众对恒大冰泉乃至恒大多元化的视野进一步聚焦。
实际上,恒大多元化之路并不平坦。今年3月,恒大集团董事局主席许家印在2014业绩报告会上公开回应,称恒大冰泉业务去年亏损超过23亿元,之后市场上又曝出其渠道整合面临经销商对抗的现象。
除却矿泉水之外,恒大涉足的多元化业务还包括粮油、乳业、新能源、文化、健康等等,由此成立的事业集团、公司和部门都由恒大集团全资持有,这些新事业多数也呈高开低走之势,有的还悄无声息地夭折。
这一现实状况,与许家印的期待南辕北辙。在恒大内部,多元化被授予宏大的意义,许家印曾在内部讲话里描述,多元发展是恒大第七个‘三年计划’(注:2015年到2017年)的重大主题,恒大要参照通用、三星这样的企业来发展:“多元化是500强企业普遍采用的发展战略,……是企业壮大规模和超常规超越式发展的必然选择。”
来自恒大集团内部的信息显示,在经历了大约一年半的喧嚣与波折之后,恒大的多元化走向低调。其留下的各种或明或暗的桥段和故事,已成中国房地产业乃至企业界或可借鉴的典例——习惯了高姿态的地产巨企,又是否真能在其它领域顺利强势?
失去夏天的恒大冰泉
2015年5月,当中国进入夏天,恒大矿泉水集团重回销售的旺季。在营销市场上,恒大冰泉依然卖力,赞助大学生足球赛,冠名歌舞巡演,宣传“一瓶一码”……,但是,这种大肆宣传的风头已不可与其刚投放市场时相比。
此前一年的5月,恒大冰泉一度被看做中国快消业的“鲶鱼”,其母体是目前被福布斯列为世界第500强,总资产4745亿,主业为房地产开发的恒大集团(3333.HK)。不过,进入去年夏天后的恒大矿泉水遇到了地产人未曾面临的各种麻烦——生产线升级停滞,销售价格失控,渠道竞争遭遇剧烈反击,等等。
恒大冰泉,是恒大多元化的缩影。根据多位知情人士对腾讯财经《棱镜》的回顾,恒大内部正式的多元化战略动员,是从去年年中开始。集团内部刊物引述许家印的多元化思路,恒大内部时不时进行的员工学习许家印主席讲话讨论会,也出现了多元化的课程。
许家印踌躇满志:“多元发展绝对不是我们的权宜之计,而是具有长远性、全局性、根本性的发展大战略。我们要进人的新产业新项目,将来的年销售额也要达到几百亿上千亿的规模。只有这样,我们的多元化才有意义,才能达到战略发展的真正目的。”
广州知名房地产专家、寒桐投资顾问有限公司总经理韩世同对《棱镜》说,恒大已不是第一次走多元化之路,在大概10年之前,许家印就曾试图进军钢铁和物流等产业。他说,当恒大顺利在香港上市,在足球领域又取得建树以后,这次多元化,算是许家印的卷土重来。
在2013年7月,恒大成立了矿泉水公司。之后的两个月,恒大在长白山走马圈地,并在2013年11月的亚冠赛场上开始运作恒大冰泉的营销。知情人士表示,由于并无既有的快消部门,当时恒大地产的部分员工被临时调动到矿泉水业务上。
在去年初,恒大涉足多元化的早期对外宣传,主要以恒大冰泉为主。当时的商业评论界多认为,市场风险小、现金流好的行业是恒大多元化的方向,因为快消行业比地产具有更大的盈利空间。一位匿名地产分析师对《棱镜》表示,恒大的楼盘多数是郊区大盘,虽然开发能力强,销售面积大,但获利并不算高,于是通过多元化发展,或可拓宽融资渠道,解决现金流的问题
如同足球领域投入的姿态,恒大矿泉水业务扩张方面以“金元政策”开路,基础人员的招聘月薪达到6000元以上,巨额广告砸知名度,招聘大批学生暑期销售,利用各地恒大楼盘售楼部做直销……。许家印公开喊出目标:销售额2014年要达到100亿,之后两年每年增加100亿元。
一向讲求速度的许家印,其多元化企图心不止于矿泉水。2014年10月,恒大公开推出婴幼儿配方奶粉前,此前许家印就已在内部作动员。知情人士指出,尽管在高层会议上,多位集团副总裁进言,认为国产奶粉获得中国市场认可的难度不小,对进军奶粉业务持保留态度,但许家印仍然坚持推进。
目前,恒大的奶粉事业已经对新西兰咔哇熊乳业(Cowala Dairy Co. LTD)实施收购,但这未必是许家印的初心——“为什么要考虑进入(奶粉业务)?因为目前中国奶粉大部分都靠进口品牌,老百姓不信中国自己产的奶粉,市场空间巨大。恒大敢不敢叫板国际品牌?这很不容易,同时需要时间。”
不过,以矿泉水业务为首的多元化,并没有像许家印预期的那样爆炸式发展。首当其冲的是产能受制。在品牌轰炸过后,为了迅速提高产能,恒大以8位数的资金于去年上半年进口了德国克朗斯(KRONES)的矿泉水生产线,部署于长白山工厂。
知情人士们指出,该生产线本可在夏天销售旺季之前把恒大冰泉产能提高数倍,但由于初涉水业,以及技术磨合的缘故,该生产线对原生产线的替换迟迟不能完成。另有长白山地区知情者补充,称在升级磨合过程中,新生产线长期无法产出符合卫生检验标准的恒大冰泉。
恒大集团未对《棱镜》提出的矿泉水产能问题作出具体回复。知情人士们称,直到2014年12月,该产能问题才得以解决,但恒大冰泉“已经错失了整个夏季”。
2014年8月时,市面上的恒大冰泉由于供应量不足,有的地方已经出现断货现象。在当时,开始有经销商抱怨“厂家天天喊着让打款,新货却迟迟不发;”恒大方面则对外称,脱销现象是因为“恒大冰泉旺季动销良好”。
知情人士描述,产能的断裂打乱了恒大冰泉的广告投入,2014年8月以后,恒大针对矿泉水的广告已经停止投放,资源转向粮油和奶粉等新的多元化事业。2014年9月,恒大相继高调宣布进军粮油、畜牧、新能源(光伏)等领域,并成立了三个副总裁级别的子集团(矿泉水、粮油和乳液),由恒大常务副总裁刘永灼统一领军。
另一位知情人士坦言,其它多元化事业的公开上马,市场上再未呈现恒大冰泉投入初期的“爆炸效应”——粮油产地在中国东北地区,产量受季节影响;奶粉依靠咔哇熊公司的货源,规模也是有限。于是,受产量制约,这些新产品在铺市率上“至今有限”。
责任编辑：孙建