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新茶饮赛道疯狂内卷喜茶降价被指“骚操作”?

时间:2022/07/19 17:48:16 编辑:

新茶饮赛道疯狂内卷喜茶降价被指“骚操作”?

新茶饮赛道疯狂内卷喜茶降价被指骚操作?

不久前,茶颜悦色宣布涨价荣登热搜,一时之间让不少网友议论纷纷。没想到在一片涨价声中,奶茶赛道第一梯队的喜茶却不按套路出牌,竟然逆势降价了。

有网友在小红书上发笔记称喜茶下调了部分茶饮的价格,涵盖了果茶、乳茶、纯茶等诸多单品,下调幅度约在37元不等,而纯茶类产品降价后最便宜。其中,芝芝芒芒从32元降到了29元,纯绿妍从13元降到了9元,跌破10元大关!小料中,芝士也鬼臼属降了1元。纯牛乳茶降价幅度最大,从原本22元降至15元,直降7元;招牌产品多肉葡萄原本售价29元,现在只卖25元,价格也下降了4元。

现在打开小程序喜茶Go点单时,会看到喜茶已经上线了要平价要简单两个类目的产品。

喜茶并非所谓高价茶饮

对此,喜茶官方回应称,确实对部分产品价格进行了调整,此举是为了让用户能够更加方便、低成本地喝到喜茶。这得益于品牌势能、规模优势以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕,喜茶才有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。

喜茶进一步解释,其主流产品价格带长期维持在1929元之间,并非所谓高价茶饮,此次调价也是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作。未来喜茶将持续打磨和推出优质产品,让更多消费者品尝到更高品质的茶饮。

据了解,喜茶在此时下调部分产品价格,虽然只有几元的差别,但却可能影响很多消费者的决策。这背后透露出的,是其想要在激烈的茶饮市场竞争赛道中,试图以高端品牌优势叠加性价比的手段,来收割更大的消费市场,与一点点等中低端品牌争夺顾客群体,这也是快速抢占市场占有率的强有力的武器。有业内人士分析称,从行业角度来看,如果喜茶想挤压其他同行品牌的市场,这种降价的战略是非常明智的。

用更低的价格消费同样的产品,从消费者心理的接受度上来说,是比较容易的。在小红书、微博等平台上,大部分消费者称喜茶的主动降价是打工人的福音,也有人留言称,现在可以用lsquo;一点点rsquo;的价格喝到喜茶了;还有人调侃称喜茶一降价连20元的起送费都凑不够了。

然而对于平价品牌来说,要想走向高端价位,这就没那么容易了。比如蜜雪冰城就有想过要往高端产品走,只是对应的门店开出来之后,没多久就关闭了,做惯了效率生意的玩家,要想走向去玩品牌调性是比较难的。

喜茶趁机抢地盘

对喜茶来说,主动降价可不是真的为了给消费者发福利,喜茶打起的这场价格战,无论往上还是往下都能争夺到一部分此前见异思迁的消费者。向上可以和同为头部赛道的奈雪的茶一较高下,向下又可以与CoCo都可、一点点、茶百道等中端茶饮品牌进行竞争。不过,像古茗、书亦烧仙草、益禾堂和茶百道等品牌,门店的规模都已经超过了5000家,竞争的激烈程度只增不减,并且这些还是全国规模化的选手,在不同的地域,还有地域规模化的选手在等着喜茶去面对。

据艾瑞咨询数据显示,2021年我国新式茶饮中的高端品牌(即单价高于20元)的市场份额只有14.7%。超过85%的市场份额,被单价20元以下的中低端品牌把持着。15元是中高端现制茶饮和中低端茶饮的分界线。根据NCBD(餐宝典)发布的《20202021中式新茶饮行业发展报告》显示,在单杯奶茶可接受的价格区间中,1015元对应的消费者群体最广,占比为57%,其次是1520元,占比为27%。

这其中,1020元价格区间的产品聚集了最广泛的消费群体。此前喜茶曾推出子品牌喜小茶,就是针对这一价格区间,但喜小茶的扩张进度并不快,在广东以外的市场里并无存在感。

《2019新式茶饮消费报告》中就已经提到一线城市的茶饮市场趋向饱和,头部茶饮品牌向下沉市场进攻势不可挡。高端品牌早就嗅到行业风向。这次喜茶降价消息一出,不少人猜测,难道站在鄙视链顶端的喜茶也准备走平民路线了?不过,市场上还有另一种声音:喜茶既然有能力降价,为何不早降,偏偏选择在别家涨价的时候降呢?它真的没有成本之忧吗?

有媒体报道称,一杯新茶饮,能做到10%的纯利就属于比较高的了。喜茶的毛利率几乎是所有品牌中最高的,根据国信证券发布的高端茶饮行业专题研究报告披露,喜茶的毛利大约在6570%,喜茶单店坪效更是高达12万/年/平米。而在东吴证券的一份研究报告测算中显示,同样的标准店坪效,蜜雪冰城仅有56.7万,茶百道、一点点等盘踞中低端市场的品牌也是无法较量。以此计算,即便喜茶降价前单杯茶饮能卖到20多到30元,利润也就23元。如今,喜茶部分产品降价37元,盈利水平面临考验。与此同时,原料成本存在上涨压力,人力、租金又没有明显下降的预期。

显然喜茶的降价直接加速了行业洗牌,但在飙升的原材料、高昂的租金、水涨船高的人力成本等因素下,中端茶饮市场的大部分品牌并没有充分的护城河来与之开展价格战。在整个行业普遍被成本倒逼涨价的背景下,喜茶也将面临平衡收益同时,保持原有品质的沙生阿魏考验。

过去两年时间里,新式茶饮赛道只能用混战二字来形容。2022年,新式茶饮行业台湾溲疏厮杀大战势必会愈演愈烈!

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