红酒行业销量下降尽显颓势 内外交困寻求突围
时间：2022/07/12 16:29:50 编辑：
2013年可谓是红酒业内外交困的一年，外面的想进来，里面的想出去，可是无论是国产葡萄酒，还是进口洋身份，都面临着销售下滑、消费低迷的现状。蜂拥进入中国寻求机会的海外投资客们发现，这个有着全球最大消费潜力的市场，突然也步履维艰。除了消费者更加成熟，不再迷信洋身份的背景，消费也更趋向平民和大众消费外，反三公消费的浪潮也席卷到了所有相关的领域。
销量下降尽显颓势
一组数据可以说明行业高速发展的繁荣景象已经退却。今年1-11月，国内葡萄酒产量同比下跌13%，1-10月葡萄酒收入、利润同比下降2%、18%。我国葡萄酒行业长期增速约为15%，今年以来中低端约增长10%，高档酒则出现了大幅下滑。行业分析将其主要归结为中央新规禁止公务员高档酒消费，进一步造成国内以中高档葡萄酒为主的酒企业绩下降，代表性国产葡萄酒巨头出现了业绩大滑坡。
以国内葡萄酒龙头企业上市公司张裕为例，今年上半年虽然增长放缓，但营收、净利润的跌幅为15.7%、19.6%，尤其是三季度业绩净利润同比下滑46.9%，导致整年下滑加剧。今年前三季度，张裕实现营收33.48亿元，同比减少18.8%，而净利润则下跌25.28%至8.69亿元。另一代表品牌长城葡萄酒则干脆出现了亏损。亏损的主要原因则是国内葡萄酒产品（尤其是高档产品）的需求受中国不利的宏观经济因素和市场状况，以及进口葡萄酒和政府政策限制宴请宴会等影响而导致其销量和业绩减弱。
双反危机影响不大
除了本土国产品牌，进口葡萄酒也一反常态，迅猛进口增量不再。每年50%-60%的进口量增速已经放缓，今年前三季度，我国进口葡萄酒数量达到31.77万千升，比去年同期下滑18%；从金额来看，进口葡萄酒金额达到18.19亿美元，比去年同期减少24.5%。此外，不久前法国波尔多葡萄酒行业协会发布的报告称，今年前七个月，波尔多酒对中国香港地区的出口跌幅最大，出口额减少22%至3.24亿欧元，对中国内地出口额下降8%，为2.3亿欧元。与此同时，香港葡萄酒对内地的转口贸易额大幅下降了27.3%。可见，葡萄酒的整体消费市场并非此消彼长的关系，而是出现了短期衰退的现象。
进口葡萄酒在今年遇到的另外一个问题是与欧盟的双反摩擦。自去年商务部称将对欧盟葡萄酒启动“双反”调查后，贸易壁垒的“讨价还价秀”并没有引发实质性的恐慌，雷声大雨点小。据了解，相关葡萄酒产品在供应链环节的涨价早在今年年初已开始。受各种因素影响，包括人工成本、气候等原因，欧洲的葡萄酒价格在年初已经有10%左右的涨幅。但“双反”从传言到启动，也成了企业涨价的一个借口，有些进口商已经将价格整体上调了20%。
红酒价格跌落神坛
不过，在终端价格上，随着国家对于“三公”消费的限制，高端产品也受到了一定影响。在一些以依赖政府消费的渠道纷纷受到冲击。某葡萄酒上市公司今年三季度在与机构投资者交流时表示，公司中高档酒占比较高，政府严控“三公消费”后，销量出现不同程度的下降。从渠道看，商超销售受影响较小，餐饮销售受影响比较大，仍看不到复苏的迹象，但部分中低档产品销售有所起色。
另一方面，由于葡萄酒教育越来越渗入中低消费群体，进口红酒的神秘面纱已经渐渐褪去，价格也从神坛跌落，更多地走向中低档大众消费市场。一方面国内的经销商已经开始逐步了解国外市场，纷纷组团去海外寻求酒庄直接批量买下进口代理权，中间环节的减少直接降低了价格；另一方面，国内红酒的消费日趋成熟，价格虚高的情况得到抑制，进口红酒的价格出现普遍下降趋势，一些100-200元价格的进口葡萄酒受到了消费者的普遍欢迎。目前，无论在国内的专卖酒行，还是在一些大型超市，都可以购买到价格在100元左右口感和品质都还可以的餐酒。
白酒杀入红酒战团
白的不行，红的来凑。在各大白酒的突围战略中，酒业多元化也成为一条道路。在行业危机爆发之前，茅台就先后引进法国波尔多产区的伯莱尼奥、凯堡、佳侬庄园干红葡萄酒等几款原瓶进口酒，还在今年4月完成了对法国海马酒庄的收购。洋河则早已经大张旗鼓地将进口红酒作为新的业务进行推广。联想控股旗下负责农业板块运作的佳沃集团正式开卖进口葡萄酒，华致酒行也将以批量形式将进口葡萄酒引入电商渠道，大规模杀入红酒战团。除了红酒空间大有可为外，进口葡萄酒缺乏领袖品牌，也给这些白酒集团以机会。这些巨头或手握重金，或有着自建渠道，准备放手一搏。
实际上，各路多年来进入红酒业的资本颇多，但看重的都是高速增长下的掘金机会。如今一旦发展放缓，再次进入的资本则是相关联的产业，如白酒。但实际上，两者的消费群体、消费习惯、消费文化以及消费渠道都存在着巨大差异，能否获得成功，还是得由市场说了算。
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