产业观察中粮创造大量二流品牌的企业短舌紫菀
时间：2022/07/05 10:43:18 编辑：
产业观察：中粮创造大量二流品牌的企业
截至2014年9月，中粮集团旗下8家上市子公司（其中香港上市5家，大陆上市3家）纷纷披露了半年业绩，报告显示，除蒙牛乳业和中粮包装外，中国食品、中粮控股、中粮屯河、中粮地产、中粮置地和中粮生化等6家公司，不是出现严重亏损，就是业绩大幅下滑。自中粮集团在2009年提出全产业链战略以来，其旗下公司的整合已达5年，自从去年对华粮集团的并购让中粮集团在物流运输方面的短板被补齐，中粮集团的全产业链基本布局完成，但是其业绩的困境却困扰着中粮集团。
另一方面，由中粮集团主导的收购狂潮还在如火如荼地进行，但是中粮集团旗下50多个品牌中，能被叫出名字的只有少数几个，而其主打的品牌中，福临门难敌金龙鱼、长城不如张裕、下大力气培育的悦活果汁远不如汇源和牵手、收购的五谷道场销量低到难以统计……综观下来，偌大的中粮集团缺少真正的行业领导品牌。时代周报记者梳理了中粮集团旗下8家上市公司近3年的年报和半年报，试图还原一个真实的中粮集团。
旗下6家上市公司业绩惨淡
中粮集团旗下除蒙牛乳业和中粮包装外的6家上市公司，净利润大幅亏损的有两家，分别是中国食品和中粮控股。
作为中粮集团全产业链重要战略出口的中国食品，2014年的业绩出现了大幅下滑，根据财报数据，上半年，中国食品净利润继续亏损1.35亿港元，而2013年，中国食品亏损额高达8.90亿港元。
中国食品的销售收入和净利润一直持续下降，2012年时营业额为308.78亿港元，2013年这一数字变成262.18亿港元，到今年上半年，其营业额为137.67亿港元；2011年中国食品净利润为6.46亿港元，2012年仅为3.82亿港元，同比下降40.8%，到了2013年开始亏损，为-8.90亿港元，而至今仍未扭亏迹象。
另一家亏损的企业，是作为中粮集团主营业务的中国粮油控股，亦是中国本土最大的粮油加工企业，8月27日发布的半年报显示，今年上半年，该公司净利润亏损2.90亿港元，这是自2009年以来，中粮控股首次出现年度业绩亏损。中粮控股同日发布公告称，今年下半年仍面临亏损压力。
除了中国食品和中粮控股外，中粮生化、中粮屯河、中粮地产和中粮置地4家企业虽不至亏损，但其营业收入和净利润却出现大幅下降。
中粮生化今年上半年营业收入为34.92亿人民币，同比下降7.08%，净利润只有2393.38万元，同比下降44.16%。事实上，中粮生化的净利润已经连续下滑，2012年的净利润为1.83亿元，同比下降48.47%，2013年净利润为5071.75万元，同比下降72.28%。
主营番茄酱业务的中粮屯河更是不景气。2014年上半年，公司全年实现营业收入38.23亿元，同比下滑23%；归属母公司净利润只有区区677.66万元，同比下降86.76%，净资产收益率只有0.11%。
而在地产行业，受楼市整体下滑影响，两家上市公司的业绩也只能用惨淡形容，7月16日，被寄予厚望的中粮商业地产上市平台—中粮置地控股有限公司，交上了第二份成绩单，但是这个成绩不尽如人意，截至今年6月底，中粮置地上半年合同销售面积6416平方米，销售金额5.78亿元；而2013年，中粮置地实现营收39.23亿元，如以半年营收19.6亿元计算，今年上半年中粮置地的业绩暴跌七成。
今年上半年，中粮地产实现营业收入23.52亿元，归属于上市公司股东的净利润1.37亿元，但扣除非经常性损益后的净利润却是亏损0.15亿元。
记者查阅年报和审计报表发现，扣除非经常性损益后，中粮地产2007-2013年归属上市公司股东净利润分别为2.22亿元、1.47亿元、2.75亿元、1.64亿元、1.81亿元、1.23亿元和2.03亿元。
2011年，中粮地产曾先后4次抛售所持招商证券[0.09% 资金 研报]股份，累计出售招商证券3917.6万股，套现4.42亿元，当年中粮地产的净利润不过4.22亿元，换言之，若非依靠抛售金融资产获利，当年的净利润就会出现亏损。
中投顾问房地产行业研究员殷旭飞对时代周报记者表示：通过处置相关资产的方式来提高投资收益的模式，并不能为中粮地产带来持久收益。
唯一业绩还算及格的只有蒙牛，2014年8月28日，蒙牛乳业在港发布2014年中报，蒙牛交出收入258.4亿元人民币，上升25.0%，净利润10.5亿元人民币，上升39.9%的成绩单。但一天后，伊利股份发布2014年半年业绩报告，报告显示，2014 年上半年，伊利实现营业收入 272.86 亿元，但净利润为22.93 亿元，也就是说，在营业额相差不多的情况下，蒙牛的净利润还不到伊利的一半。
创造大量二流品牌的企业
食品饮料行业营销战略专家徐雄俊曾直言：中粮集团是一个创造了大量二流品牌的企业。仔细研究发现，在中粮目前所有的公司中，似乎没有一个市场上占最高份额的品牌。
中粮集团最核心的业务，是关乎国计民生的粮油食品。中粮集团主打的是福临门品牌，中粮集团新总部所在大厦也以福临门命名，足见中粮集团对福临门品牌的重视程度。然而，央企中粮苦心培育的福临门连年征战，仍然难以撼动外资金龙鱼的垄断地位。
金龙鱼属于新加坡益海嘉里集团，自1991年以来，益海嘉里在中国累计销售小包装食用油约60亿瓶，中投顾问的数据显示，益海嘉里旗下以金龙鱼为代表的系列品牌占据45%的市场份额，除了金龙鱼外，益海嘉里还有口福、胡姬花、鲤鱼等20多个品牌。
而福临门食用油的市场占有率只有15%左右，但其原料还主要靠美国ADM公司供应。中粮集团总裁于旭波也承认，中粮集团的市场占有率应该做到20%以上，这才是央企应有的分量。
2008年食用油价格飙升的时候，中粮集团由于在食用油中所占市场份额太小，没有办法发挥调剂作用。临近2009年底，食用油再次掀起了一轮涨价潮，鲁花、金龙鱼等几大品牌在国际大豆丰收情况下宣布上调大豆油的价格。当大豆油开始涨价时，整个油价也都跟着涨，整个中国油脂市场定价权尽被外资掌控。
此前，中粮长城和张裕葡萄酒在品牌建设上还伯仲难分，几场解百纳归属权的官司下来，张裕品牌现已明显居于行业的领导品牌地位，中粮集团的金帝巧克力、悦活果汁、家佳康肉类产品也都表现平平。
与中粮集团有过多年深入接触的中国人民大学农业与农村发展学院副院长郑风田曾在博客中表示，对中粮集团扮演的角色很失望。中国是全球最大的粮食生产国，也是最大的进口国，但在粮食定价权上始终没有发言权，中粮集团最核心的业务至今没有做好，何谈其他？
现在中土畜进出口总公司和中谷粮油集团也次第加入中粮集团，这一系列举动都被解释为与益海等国际巨头抗衡之举，但据不愿具名的中粮集团内部人士告诉时代周报记者，整合工作进展缓慢，老牌央企的问题很难解决。
事实上，2007年1月，中粮集团将集团34个业务单元调整成9大板块，集团仅负责总体战略、资源配置等方面的决策，其余经营管理等具体工作均由业务主体自行决定，这样的做的后果之一就是诸侯纷争。
曾有媒体报道，白糖与淀粉糖都是食品甜味剂，具有较强的替代性，在目标客户群上有很大的协同性，然而在管理上两种产品却归属不同的上市公司及事业部--甜菜糖业务归属于中粮屯河旗下的糖业事业部，淀粉糖业务归属于中国粮油旗下的生物化工事业部，各自为政，集而不团。
丢了魂的五谷道场
在北京一家家乐福超市，五谷道场的方便面被搁置在货架的最里面，在时代周报记者守候的20分钟里，有30多位顾客购买了方便面产品，大约有2/3的顾客选择了康师傅和统一，剩下1/3的购买了今麦郎、日清、农心等品牌，但没有一个顾客购买五谷道场的产品。而在超市发、物美等超市，时代周报记者根本寻觅不到五谷道场的影子，这也折射出五谷道场被中粮集团收购5年来的尴尬处境。
2009年初，在法院的维持下，国企中粮集团以1.09亿元专门用于五谷道场公司清偿债务及支付破产费用的代价取得五谷道场100%的股权，入主五谷道场。此后中粮集团曾斥巨资扶持这个曾经辉煌一时的品牌：从全球顶级的品牌咨询策划公司到地铁、公交、TVC、网络全方位广告覆盖，一会儿调整产品口味，一会儿打起价格战，但无一奏效。
在原五谷道场常务副总裁、五谷道场品牌之父任立看来：五谷道场的魂丢了。
中粮集团收购五谷道场后，在广告和市场营销方面的投入不惜重金，同时还请来康师傅创始人之一、曾任华丰方便面营销总监、白象方便面总裁的宋国良任总经理。台湾人宋国良给五谷道场打上了深刻的台系风格。
尽管五谷道场的诉求还是非油炸，其系列电视广告却更换了情境，当年霸气、阳刚、个性的陈宝国版广告换成了台湾男，曾经打动消费者心灵的、原五谷道场品牌的阳刚、大气、超绝的形象没有了，其广告形象完全偏离了五谷道场的品牌和文化价值。
产品方面，以前五谷道场的佛跳墙、庖丁时蔬等产品变成了和统一康师傅一样的红烧牛肉面、番茄牛腩面、海带排骨面，在价格方面，目前五连包的五谷道场定位在12元左右，和统一康师傅也相差无几。差异化消失，高端大气的品牌形象消失，再通过传统的价格战，将五谷道场拖入惨烈的红海竞争中。
而且彼时中粮集团将五谷道场的口号变成100%非油炸，更健康，任立曾对时代周报记者怒言：难道我们以前做的是90%的非油炸吗？
由于五谷道场销量一直未见起色，宋国良也黯然离去，如今的五谷道场，无论市场占有率还是品牌知名度均大不如前。有媒体直指：中粮五谷道场从战略到策略，几乎所有能犯的错误都犯完了。
今年7月底，沉寂许久的五谷道场推出了非油炸热风干燥五谷杂粮面饼：小米面、紫薯面、荞麦面、莜麦面、豌豆面，售价在20元左右，但这款被寄予厚望的产品被放在家乐福方便面货架最里面的下层，若非弯腰很难看见，时代周报记者随机询问了几个消费者，都表示没听说过此产品。
蒙牛净利润不及伊利一半
同样，蒙牛在被中粮集团收购后，业绩也继续呈现放缓趋势。今年上半年，在和伊利营业额差不多的情况下，蒙牛的净利润还不到伊利的一半。
这和2013年的情况基本类似，尽管2013年蒙牛的销售额首次突破400亿元，但是与主要竞争对手相比，蒙牛的各项指标均不尽如人意。数据显示，2013年全年，蒙牛实现净利润达16.3亿元，同比增长25.2%；而主要竞争对手伊利的净利润为31.87亿元，同比增长85.61%。
而蒙牛公布业绩的前一天，蒙牛旗下的雅士利，也公布了其上半年财报，今年上半年实现收入15.457亿元人民币，利润只有2.094亿元，同比下降28.66%。而一年前，蒙牛为收购雅士利支付了超过110亿港元的现金。
计算下来，2013年蒙牛的净利润率只有3.76%，今年上半年蒙牛的净利润率只有4.06%，低于行业平均水平，而这样的利润，还大多来自其高利润的明星产品特仑苏，特仑苏2013年销售额达到74.2亿，今年蒙牛的目标则是达到86.1亿。
兴业证券指出，蒙牛仍处于内部动荡期，首先中粮集团到2013年才算是完全接盘蒙牛，很多液态奶行业独特的行业特点还没摸透，所以要仰仗外部资源，比如达能和ara(特别酸奶等低温奶这块基本交给达能运作)；其次，去年并购的雅士利现在状况不好，还要花精力整顿。
而在蒙牛发布业绩前，麦格理就发布研究报告，指蒙牛乳业核心业务被高估，将其目标价由40元大幅下调30.3%至27.9元，评级则由中性下调至卖出。随后蒙牛乳业股价连续多日下跌。
蒙牛还将面对一个难题：对调制乳的调整。
目前这些调制乳的毛利率有40%左右，净利润能达到8%-15%，而普通的液态奶净利润很低，一般都不到5%，冯启告诉记者。
此前，国家税务总局上调了调制乳的税率，由以前13%提高至17%，目的是提高纯牛奶而非调制乳的消费量。而随着国家对调制乳的进一步规范，可能对蒙牛的业绩带来一定影响。